3个投放思路,做实春节营销

频道:新年借势营销大全 日期: 浏览:75

这段时间,应该有很多品牌和广告公司,正在准备 2021 年的春节营销内容。

春节营销在行业里通常简称为 CNY(全称是 Chinese New Year)营销,它的重要性就好比是国外的圣诞季营销,而且持续的战线也较长。

比如就在前两天,百事可乐已经提前放出预告,它一年一度的春节保留节目《把乐带回家》会在元旦之前上线。

而在元旦过后,肯定会有越来越多的品牌加入进来,来打响 2021 年 CNY 营销大战。

根据我侧面了解到的一些信息,面对 2021 年 CNY 营销,在品牌方层面主要持有两种心理:

一种心理是大家想把上半年丢失的时间,在春节到来之前找回来,于是原本一些没有春节营销计划的品牌,就会加入进来。

还有一种心理是原本就有春节营销计划的品牌,今年有些发愁,预算到底该怎么花——这里的预算不是内容物料层面,而是媒介投放层面。

因为随着可预计的越来越多品牌参与春节营销,今年用户注意力,将会更容易被稀释和被切割。

在这两种心理驱动下,品牌媒介触点的选择,今年将会变得很微妙,也比往年更加重要。

甚至有必要将投放的策略和布局,摆到传播计划中的第一位去考虑,多想一想:

是要铺盖多个渠道?

还是集中力量打透一个地方?

成年人没法在这个时候什么都想要,必须要做出选择。

尤其是在预算需要精打细算的情况下,就更要寻找到能够匹配目标用户群的渠道和资源。

前段时间,腾讯广告面向所有准备 2021 CNY 营销的品牌率先放出了一份腾讯新春营销资源全景图,凭借全平台流量和独有资源,助力广告主在「双旦」及新春营销节点覆盖 12亿+ 国民级流量、渗透多个核心圈层,连接每个人的春节:

在这份全景图中,能够看到腾讯广告试图从多个维度来给到品牌主一些媒介投放上的选择。

或许,品牌主可以就着这份全景图,来推演 2021 年的春节投放计划,有哪些地方可以做得更加优化以及更加实际一些:

一、精细化流量入口+跨越式组合投放

使刷屏成为可能

应该还有人记得 2020 年农历春节,宝马邀请宁浩导演拍的走心故事《巴依尔的春节》。

当时这条片子虽然长达 22 分钟,但也是春节期间为数不多在朋友圈里能看到大家愿意转发和分享的广告类内容。
除了故事本身的感染力和创意点的轻巧之外,在投放上宝马的做法也值得回溯一番,它在春节期间一共选择了三个流量入口:
首先基于故事本身的时长和剧情的电影感,宝马把第一个流量入口放在了腾讯视频。
具体匹配资源的时候,宝马集中在腾讯视频移动端和 TV 端的 OTT 全链路,并分别做了视频闪屏、首帧焦点图等展现形式来拦截目标人群和家庭用户,最终在这个入口取得了 1.68 亿的整体曝光量。
第二个流量入口宝马搭载在了 QQ 红包的互动活动上面,并集中在 1.17(小年)- 1.25(初一)这 9 天来进行持续触达。
在这个入口中,宝马专场的视频播放量达到了 1.2 亿,红包互动量参与量 4724 万,其中 56.2% 的 00 后和 16.9% 的 95 后参与了互动。
第三个流量入口是将影片搭载在小程序中,投放到朋友圈广告上面,取得了点赞评论高于行业均值 5 倍的反馈。

今天我们回头看,《巴依尔的春节》刷屏,固然有优质内容的撬动,但这背后,离不开宝马在投放层面对用户流量入口的精细选择——跨屏+跨端+跨场景的「跨越式」媒介组合投放策略,让刷屏成为可能。
只要你在春节期间高频使用了微信朋友圈和打开过腾讯视频,就有可能同时被触达加深对这个故事的印象,而一旦你进入这个故事,就会产生二次分享的欲望。
有时候用户心理就是这样,需要品牌在不同的地点提醒它可以打开这个内容,尤其是那些叙事类的广告。
所以品牌追求刷屏,不是主观上想要就能达到,刷屏是多方合力,然后水到才能渠成。
腾讯广告今年也有这样的能力,通过聚合全平台资源和势能来连接每一个人的春节,帮助更多品牌主释放品牌势能和触达用户。

二、品牌定制+平台共创

为内容建立专属感

从往年 CNY 营销中品牌所制作的广告内容来看,有一种类型很常见。
这种类型叫「品牌定制歌曲」,其中尤其以洗脑类的歌曲居多。
它之所以常见一方面在于歌曲有机会突破圈层被更多人传唱,另一方面新年的气氛也适合歌曲的露出。
打个比方,假如今年你所服务的品牌与彩虹合唱团合作定制了一首新年歌,那该怎么传播才能让更多人看见?
常规的做法是铺大量的 KOL、段子手、娱乐号来解读和转发这首歌。
但在这些渠道上,注水现象严重,读者和粉丝对这类的内容心理阈值也在提高。
腾讯广告给出的一个可以考虑优化传播的做法是——让音乐歌曲回到它该有的场景当中去。
今年腾讯广告不仅提供了可以帮助品牌定制洗脑歌曲的权益,还匹配了更多渠道资源来让歌曲进行传唱。
比如,QQ 音乐就为这类内容专门开辟了播放空间和资源位。
全民 K 歌则开辟了品牌定制歌房、品牌定制 K 歌大赛、主题曲 MV 植入等资源,来供品牌和用户对这类内容进行二次共创。
以及「品牌定制歌曲」也可以绑定企业定制红包,来激发用户的互动。
这种将一首歌搭载不同媒介触点的投放解决方案,既可以让歌曲本身有机会进入大众视野,也可强化出品牌定制歌曲之于品牌的专属感。
当品牌专属感加强,用户对品牌的印象也会加深。
而如果一首品牌定制歌在音乐平台上先行圈定了口碑基础,那么当平台之外的用户主动搜索这首歌试听的时候,也会增加对品牌的好感度。
除此之外,腾讯广告的品牌定制能力还有另一种——即,整合腾讯旗下多平台的全流量来为品牌提供定制服务。
比如,2020 年春节期间,碧桂园就围绕「只此一家」的主题,借势春节团聚场景联动微视微视挑战赛、腾讯新闻话题定制等资源进行品牌曝光,来提升了整体品牌形象。
说到底,品牌定制就是让品牌内容融入平台内容,来跟用户进行软性的沟通。
它一方面考验内容本身的匹配度,另一方面它也降低了用户的接受度。

三、娱乐场景植入+优质内容植入

让用户看到存在感

移动互联网普及后,广告内容制作出来只要进入投放环节,本质上就是在跟一切能够占据用户时间的内容抢夺注意力。
比如,影视综艺、社会热点、明星官宣、网络新梗、优质节目……
所以这也是为什么有很多品牌,愿意选择植入式广告来跟用户见面的原因。
从腾讯新春营销资源全景图中看,腾讯广告今年为品牌主提供的植入资源主要分成了两大类:
第一类是主打泛娱乐场景下的影视、综艺、游戏、体育、动漫等资源。
这里面包括跨年晚会;「腾讯音乐」TMEA音乐娱乐盛典 ;NBA心愿季;王者荣耀、欢乐斗地主、秦时明月、跑跑卡丁车等春节版。
第二类是主打人文情感场景的优质内容资源。
这里面包括腾讯新闻/看点平台下的文化剧场《灼耀之夜》《敦煌壁画里的中国年》《谁来赴宴》《春运·惊喜电话亭》《有家照相馆》等多个主打思想性和团圆向的视频、音频类节目。

在这两大类资源中,像汽车、地产、家居家电、食品饮料等行业的品牌,可以选择互动植入、场景植入、创意中插、品牌故事定制等方式,让用户在春节期间看到品牌身影的存在。

另外,为了让品牌主更轻松地感知腾讯广告在春节期间所能够匹配到的营销玩法,在线上,腾讯广告还专门制作了一支魔性视频来进行解答。

比如,在彩头篇里,能够看到互动红包随心选等资源;在欢娱篇里,影视综、盛典、体育、游戏资源可以覆盖全娱乐场景;在团圆篇里,则能看到优质内容虚位以待。

而里面所提出的营销主张——「连接每一个人的春节」,是品牌主做 CNY 传播的诉求,也是腾讯广告帮助品牌主达成这一目标的自我要求。

最后,想说的是:

随着越来越多的优质内容破圈进入到大众舆论场,品牌对广告内容的重视,现在基本有了一种行业共识。

而社交媒体传播链条中,在投放层面这一环节的的细分与探讨,仍然是个需要更多人加入其中的话题。

期待 2021 年春节营销,有好的内容产生,更有好的投放能够触达到更多人。