如何调研选品, 完成对新品爆款打造的第一步?

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     “爆款”,一个令无数品牌商和创业者梦寐以求的目标,见过不少类似的书籍和文章,从文案或者运营或者产品体验角度切入,讲述爆款的打造。在我看来,这都只是爆款组成的一部分,仅仅是优秀的运营和文案是难以打造爆款的诞生,拿奖亦或是体验不错产品也不一定就是好的商品。品牌可以从调研数据分析和电商思路测品,最终挑选出一款极具有爆品潜质的商品。

在讲打爆新品之前,我们先来谈谈新品对品牌的重要性。应对市场的变化,品牌会不断推出新品来对本身产品线进行补充,及时满足消费者的需求,同时激活和刺激老客户复购,进行再次购买。基于淘宝/天猫对新品有相应的扶持政策,新品刚上线的一段时间,新品的权重和流量占比都会比较大。那么重点来了!本篇文章先详细谈如何调研选品,剩余步骤将会在后期文章中分享。

第一步,调研选品,分享一个宝洁母婴系列新品上市前做的分析案例。

一、市场分析

先观察大市场增长率,再观察细分领域的市场占有率。

2014年起母婴线上交易规模增长率超过整体网购增长率,从2014年下半年及2015年上半年母婴网购交易规模飞跃式增长。随着中国开放二胎政策,新生儿小高峰的到来,母婴线上市场发展空间巨大,是一个高增长率的行业。

从数据可知,相对于其他母婴类产品,宝宝洗护在一周内平均浏览11个产品页面即可形成购买决策,市场竞争还未饱和,新进入者有机会抢占市场空间。

二、竞品分析

专门给宝宝用的洗衣液品牌,主要特点是天然,柔软和洁净的功能,太过雷同和重复。

通过分析市场上竞品特点,研发新品,突出自身差异化特点。

三、受众分析

产品主要定位受众人群为养育0-6岁婴幼儿的妈妈群体,追求有品质的天然生活;辐射人群为追求健康洗护的大众。整体传播计划将会针对这两类人群进行传播。

那么这些人群为什么更愿意花钱呢?从下面数据可以看出,健康安全是8090新一代妈妈们愿意溢价购买的首要特质。

在洗衣液市场,大众消费者重视洗衣液的功效和气味,倾向于选择健康安全、温和不刺激皮肤的产品。

分析竞品,提炼出在中国市场差异化传播的主要功能特点为有机酵素;洞察受众,挖掘洗衣液健康安全、有机天然的具象表达为亲肤零距离。So,sarasa给中国消费者打造了一个给中国消费者的全新洗衣理念:酵素洗衣,体验亲肤零距离。这个也为之后品牌的推广策略打下了基础。宝洁的这个案例,很好地示范了品牌如何通过市场调研分析最终差异化推出一款新品面市。

如果品牌同时推出了好几个新品,如何运用电商的思路测试哪个新品有爆品潜质呢?下面为大家提供几种测品的方法。

(1)直通车测品

这是最常见也是最有效的一种方式,但是观察获取数据时间相对会较长一点,通常要7-15天。直通车不仅可以测款,也可以测图。

例如有ABCD四种不同类型的新品。我们同时建立四个推广计划,控制唯一变量,观察这些商品的点击率、收藏加购率、支付转化率哪个更好。数据好的商品更适合做市场的推广。

在测试完潜力爆品之后,可以继续针对这款商品测试关键词哦,为之后的推广策略和销售引爆打好基础。

我们熟知的“抗蓝光眼霜”已经更换了关键词投放策略,虽然抗蓝光这个词品牌前期花了大价钱投放推广,但我个人觉得这个词用户教育成本很高。目前雅诗兰黛重新更改这款眼霜关键词策略,主打“熬夜眼霜”“淡化黑眼圈”概念,这样更具有场景化和结果导向。

(2)钻展测品

优势是比较快,通常要3天左右。原理是通过创意图导流到承接页面,页面中有很多产品,通过加购收藏率来测款。

(3)关联测品

优势是不需要花钱测试。

通过热销款或者活动商品详情页关联推荐或关联组合曝光的形式来商品引流,进而对新品测款。关联推荐一方面可以提高客单价,一方面可以借助热销品或活动商品引流,来观察商品的点击、收藏加购和转化的情况,来判断可以成为潜爆品的新品。

(4)微淘测品

可以通过微淘点赞评论投票等形式,测试用户喜欢哪款商品。这种方式能比较有效的了解到用户的实际喜好,同时也能很好的和粉丝维持互动。除了站内微淘,站外社群等都可以用这种形式来测试。但是这个比较考验品牌自身私域运营能力,适合有一定忠诚用户群体的品牌店铺。

通过以上方式,品牌可以从调研数据分析和电商思路测品,最终挑选出一款极具有爆品潜质的商品。那么,下一篇我们来聊聊之后如何对这个潜力新品做市场推广。