三大策略,让你的用户召回文案更有效

频道:用户运营 日期: 浏览:459

很多运营的朋友在工作里最头疼的就是流失用户召回,前期想点子、铺渠道,花大价钱把用户拉进来,产品稍微有一点闪失,他们就头也不回地走了。

所谓用户召回呢,形象来说就是运营在用户身后声嘶力竭地大喊:亲爱的,你快回来!!!想想就卑微。

卑微归卑微,事情还是要做的,谁让现在流量贵呢。再说老用户也不是绝情之人,只要喊得够动听,人家很可能就回头继续跟你玩儿了。

本篇文章就讲三个策略,教你如何动之以情,晓之以理,把用户给呼唤回来。

我们先来看一下用户召回文案的组成,召回文案通常不会太长,但是这三个部分是一定具备的:

引子,不管是push 还是短信,通常开头一句话都最关键,要在最短的时间内吸引用户注意力并打开短信或者app查看。

正文,勾住用户以后,接下来就要说正事了。你要表达什么意思呢?是“咳咳,我看你最近都没咋用我了,是不是又飘了”吗?当然不是,你要表达的是“亲爱的用户大大,求求你快来宠幸我吧!!!”

激励,劝服用户产生行为。虽然简单,但是也需要一些技巧。

接下来我们再来仔细拆解每一部分具体该怎么写。

一、引子

文案大师约瑟夫·休格曼说过一句很经典的论述:广告中第一句话的唯一目的,就是为了吸引读者去读第二句话。这条定律在任何有关触达用户的写作中都可以适用。

那如何才能让第一句话具有“勾住用户”的神奇效果呢?

新闻学里有一个“五大新闻价值要素”,它是让新闻有吸引力的关键,我们不妨把它运用在召回文案开头的写作中。

这五大要素分别是:新鲜性、重要性、接近性、显著性、趣味性。

1、新鲜性;文案开头可以试着跟新近或者当下发生的事情建立一定关系。比如下图用“阿里云峰会直播”做引子, 很容易引起人的注意。

2、重要性;可以在召回文案中传达一些重要信息,通常是有关国计民生、和日常生活密切相关的重要事件,出于信息获取的目的,用户可能也会点开看一下短信,而不是一下子直接划掉。(例子不是特别准确,但是思路可以参考)

3、接近性;文案内容要跟用户本人有一定的相关性,毕竟每天可关注的事情太多了不是?人们会更注意到跟自己有关的事情,比如对刚毕业找工作的学生来说,福利待遇、住房落户等问题就比较重要。 

4、显著性;用大家都知道的人、事唤起用户兴趣,这就和“为什么我们都喜欢当吃瓜群众”是一个道理。比如:

“美国商务部将解禁对华为供货,背后深层原因是什么?登录xxx,来听听专家怎么说?”

5、趣味性;开头可以写的生活化一点、有趣一点,或者用一些网络梗,接地气。

“一份直击灵魂的拷问:你到底是什么垃圾?垃圾分类【硬核测验】,敢来挑战吗?balabala……”

二、正文

正文也是一条召回文案中的核心内容,写正文切忌自嗨,而是要从用户角度出发,直击他们的痛点。因此,在写正文之前,我们最好对用户做一下画像,再在分类的基础上,提取关键问题和思路。

1、构建用户画像

我之前在别的文章里说过,用户画像的目的是明确用户特征,在最低成本、涵盖最大范围的基础上,实现最高效率的运营。对于召回文案也同样适用。

用户画像基本切入点有两个:用户属性、用户行为。

用户属性特征就是用户一时难以改变的基础信息,包括地域、性别、年龄、文化程度、社会身份等等。用户行为特征就是Ta如何使用我们这一产品?使用过程中有没有明显的偏好?使用频率如何等等。此外还包括了用户在产品内的成长体系和用户的其他偏好。

2、用户分析归类,提取关键问题

有了用户画像的标准之后,我们就可以对用户进行分类,做一些关键点的提炼。

用户使用产品的核心动机

用户在产品内的关系链

用户是否存在领取福利等行为

用户相关的重要时间点

对用户形成刺激的标签

产品内可以引起用户广泛注意的内容

3、根据问题列出思考方向,并撰写文案

针对用户使用产品的核心动机,列出不同年龄段用户关心的问题。比如刚毕业的年轻人对面试指南的需求肯定就远大于五百强企业商战内容的需求。

用户在产品内的关系链。用户是否在产品内有一些社交关系,往往这些关系也可以作为他们留存的重要原因。

用户是否存在领取福利等行为。一般来说,如果用户曾经领取过福利,那么他们可能对这种优惠有较高的敏感度,可以作为再次勾引他们回到app内的诱饵。

用户相关的重要时间点。一般来说,用户在一个app内使用时间越长,依赖度就越高,有时候就算是短暂沉默,你也可以通过各种方式唤醒他们。

对用户形成刺激的标签。也就是用户对产品需求最高的那几项内容,比如一个教育类app,有的人可能更看重导师,有的人比较看重整体的学习氛围,教授方式等等。寻找用户的刺激点,再吸引他们回来。

产品内可以引起用户广泛注意的内容。比如策划一个大型活动,必须足够重磅,能够迅速聚集起人气的那种。

三、激励

勾也勾住了,该说的都说了,现在就是最后一步,激励用户产生行为。通常这里就该放上用户行为的路径:下载或登录app的链接了,但也有一些技巧可言。

1、有一些呼吁性的字眼,激发用户的紧迫感和催促感,比如“快戳”、“点我”、“抢”、“限时领”等。

2、可以再次突出强调:完成xxx任务即可领取某种福利,学习卡、优惠券等等。

这里要说一下,用户召回的目的有两种,一种是重新下载app,另一种是除了下载之外还要在app内采取行动,比如连续登录7天,和好友互相关注等等。在正文中抛出一些“关键点”让用户进入app内,福利不是必要因素,但是这种行为动机强烈的目的,就要把福利单独拎出来说了。

3、文案整体的工整也是十分重要的。比如你的短信链接是否足够短?大段文字之间是否有空行?

至此,我们就完成一个召回文案的全部写作。文案工作到位以后,就是技术问题了,各种跳转页面、下载路径需要对用户做好承接,保证用户在进入app或者跳转至h5之后,不会因为操作等问题退出来,否则就前功尽弃了。

假设整个链路十分顺畅,用户成功召回以后也不是立马就完事儿了的,还要进行此次召回的效果分析和召回用户后的维护,防止虎头蛇尾,让每一笔工作都能效益最大化。

至于如何进行效果分析和召回维护,限于篇幅原因留着下次再讲。