社媒时代母婴新零售市场巨大,品牌却无法“出圈”?

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社媒时代的发展,母婴行业开启线上内容电商和线下生态布局协同运营的新零售模式,但巨大的体量却陷入声量不足的窘境。

当下最烧钱的事是什么?

游戏氪金,化妆品剁手?不,是养娃。

曾经就有宝妈感叹,给孩子花钱哪是如流水啊,简直是花钱如瀑布。

因此,母婴也一直被认为是享有红利的行业。上次,我们在美妆篇提到现金奶牛这一概念,母婴又何尝不是。据公开数据预估,2020年我国母婴市场规模将超过3万亿元。

2013-2020年中国母婴行业市场规模

社媒时代的发展,原本依赖线下的母婴行业也开启了线上内容电商和线下生态布局协同运营的新零售模式。一次疫情,更是加快了母婴产品电商化的步伐,越来越多母婴产品开始尝试线上推广,比如寻找KOL带货,有数据显示,知名母婴大V小小包麻麻做母婴用品电商,月流水达到7000万,复购率达到80%。

市场前景大好,但是小编常常能看到这样的消息,关于母婴类品牌的研究似乎比较少,也不见新品牌突围,缺少案例和信息来源,导致品牌主没有可以参考的对象,巨大的体量却陷入声量不足的窘境。

从之前面朝研究院发布的《微信VS抖音,四大品类投放分析》报告也可以发现,护肤、彩妆、美食饮品、母婴用品四大品类中,母婴类在微信和抖音这两个具有代表性的社媒渠道,投放量级是最低的。

微信VS抖音:四大品类投放量级分布

在小编看来,母婴市场在社媒渠道传播还有极大待挖掘空间,因此我们想借助《微信VS抖音,四大品类投放分析》这份报告,从平台账号、产品选择、内容打磨、投放策略这四个方面来解读当下母婴类品牌在微信和抖音平台的发展现状,这也是报告解读系列的第三篇。

01 偏好短视频,亲切宝妈形象拉近距离

从平台选择上来看,母婴类品牌偏好在抖音平台投放KOL,我们可以看到,在抖音广告主行业TOP10表单中,母婴用品是除了美妆日化、电商、食品饮料外数量最多的类目,其中投放账号以种草类、母婴育儿类为主,其次是萌娃、生活、穿搭等类型。

微信VS抖音:平台投放KOL广告主行业分布

在微信平台投放则以情感类账号为主,其次是教育、资讯、健康、时尚等类型。

微信VS抖音:平台投放账号类型分布

从两个平台TOP100商品投放账号带货广告次数也可以看出,以图文形式为主的微信平台,家长更关注教育内容,因此投放账号也多为教育、情感类,比如“父母必读”这类教育类公众号,而带货属性更强的抖音,账号投放类型则多为种草及育儿类,以真人出镜的形式,亲切的宝妈形象拉近与粉丝的距离,从而达到带货的目的。

微信VS抖音:平台投放账号类型分布

02 洗护产品利于露出,其他品类尚有空间

母婴用品有其特殊性,不少宝妈反映如奶粉等产品并不太会有囤货行为,相对而言洗护产品显得更容易露出。报告显示,在微信、抖音平台投放数量最多的也是洗护产品,除此以外,孕产、玩具、奶粉产品均有在微信平台进行投放;喂养、玩具类产品在抖音投放数量较多。宝宝辅食、车床用品相对而言数据较少,这块同样有需求的市场仍有可发展空间。

微信VS抖音:平台投放商品品类分布

03 不同平台不同话术,根据偏好定制文案

根据报告,母婴用品类在微信、抖音投放的商品名称词云中,微信和抖音均突出产品适用人群,“儿童”“宝宝”“婴儿”“孕妇”等词出现频次较高,此外,微信更突出产品功效,“可用”“必备”“矫正”“温和”等词出现频次较高;抖音更突出产品型号及适用场景,“加厚”“家用”“两用”“四季”“大号”等词出现频次较高。

微信VS抖音:平台商品名称词云

微信平台母婴用品类产品推广内容 ,介绍产品功效,福利优惠吸引用户跳转至商城进行购买;抖音平台母婴用品类产品推广内容以宝妈推荐为主,通过宝妈亲身选择产品的原因阐述,以及产品试用进行推荐,最后通过购物车引导用户跳转至官方商城或达人推荐店铺进行购买。

微信VS抖音:平台商品推广内容

04 根据时间,制定投放策略 

从时间上来看,母婴类商品在微信公众号上集中投放在4-5月份,其他时间投放较少;在抖音投放集中在6-8月(暑期)、11-12月,并在12月达到峰值。

微信VS抖音:平台账号投放趋势

母婴类商品微信投放文章用户总点赞数、赞评比数在11月(双十一大促)达到峰值,用户对营销节内容关注度较高,但互动意愿有所降低,赞评比全年波动较大。母婴类商品在抖音投放视频总点赞数逐月增长,在7月达到峰值,8月开始呈下降趋势,但互动意愿较高,11月、12月用户互动意愿最强。

微信VS抖音:平台用户互动趋势

母婴类商品在微信公众号单篇投放文章阅读数集中分布在1万以下,文章数量占比达96.33%,阅读数1-4万占2.59%;母婴类商品在抖音单个投放视频点赞数集中分布在1万以下,视频数量占比达97.87%,点赞数1-10万占1.83%。无论是在微信还是在抖音平台,投放均遵循少量头部账号+部分中腰部账号+大量长尾账号的投放策略。

微信VS抖音:平台投放文章阅读数区间分布

母婴品牌的社媒营销一定会愈演愈烈,但小编认为,母婴新零售市场还有极大发展空间,母婴用户是对产品安全极为敏感的群体,在追求品效合一的当下,品牌应该更注重产品质量的打磨,建立良好口碑,在推广时也更注重内容上的打造,深入用户内心,提升品牌声量,以此来建立理性与感性的共鸣。