谈谈社群获取用户的六板斧!

频道:用户运营 日期: 浏览:190

社群有高效、强触达、易变现等特点,是兵家必争之地。

第一次接触社群运营是多年前,360电脑专家做平台化的过程,我们使用社群来维护用户。那时还没有微信,只有QQ群,我们给每个入驻360平台的专家开了一个QQ答疑群,解答用户的电脑问题。

2018年,在哒哒少儿英语负责新业务事业部,我也正式开始规模化做社群运营这件事。一年时间,我们发展了近10万人规模的宝妈社群,基本没花推广费用。

最近4个月,我开始写公号,因为新开的订阅号没有评论功能,为了和大家互动也做了社群。目前已经有12个群,5000人,并且还算活跃。

2019年之后,移动互联网红利不在,用户被巨头瓜分殆尽。中小公司都开始重视「私域流量」,作为「私域流量」的一种,社群有高效、强触达、易变现等特点,更是兵家必争之地。

最近不少创业的CEO朋友找我问社群运营的相关经验。回复得多了,也抽离出了一些方法论。今天和大家分享一些做商业社群的心得。

一、定位

从广义角度思考,社群也是一个产品。运营社群的过程其实可以看做是做产品的过程。做产品首先需要要做好定位。定位是获得目标用户和后续发展的基础。定位包含两个层面:用户画像和用户需求。

先说下用画像:

在哒哒少儿英语,我们的用户群是宝妈。进一步定位用户画像:收入中下、三四五线城市、有大量闲暇时间的宝妈。

我最近做的社群,用户群是互联网从业人员。用户画像:技术群体为主、产品运营为辅、一二线城市的互联网人群。

再说下用户需求:

在哒哒少儿英语,宝妈们的需求是小孩的英语提升。而我的读者群,大家的需求是职场进阶和提升。用户画像和用户需求决定了社群运营的规则和方法。

最近有个做高端电商的CEO朋友,问我如何做社群裂变。进驻他的社群几天之后,我的感受是:他的群体很难用常规互联网手段去裂变。

他的用户群体很高端,一线城市为主、年收入在50-200万之间、对生活品质有极高追求,这群人基本没有撸羊毛的需求。因此我给他建议:用心做好服务,着力于口碑裂变。清楚社群定位,才能做出正确的运营决策。

二、挖需

商业社会,做社群运营最终都是为了赚钱。这一点毛病没有,没有人是来做慈善的,问题是很多人本末倒置了。只想着割韭菜,不想着提供价值,就是流氓运营,一定没有好结果。

其实这跟做产品一个道理。产品的商业模式一般有两类:增值服务、广告收入。不管是哪种商业模式,首先你得让用户长期使用你的产品,必须先满足用户需求。

社群里的用户一样,满足不了他们的需求,群很快会死掉。用户要么退出要么免打扰,再也不看一眼。那么如何满足用户需求呢?

首先需要充分挖掘用户需求。基于用户定位,尽可能的了解用户需求。同时也可以做一些调研问卷、用户群体研究。又或者是在群运营生命周期里不断发掘新的用户需求。

我的读者群运营2个月后,逐渐挖掘出以下需求:

职场认知提升

职场管理提升

互联网行业信息

互联网人脉资源

专业技能提升

当然,并不是所有需求都需要满足,但挖需一定是明确社群运营方向的必要步骤。好比产品领域里的用户地图,需求决定了大的框架。一颗红心、一张地图、一个目标,这是打胜仗的12字诀。

三、价值输出

价值输出是社群运营最关键的环节,没有之一。换句话说,清楚用户需求之后如何满足用户需求?这是个永恒的命题。

凡是不能满足用户需求的产品,毫无例外,都死掉了。凡是能持续满足用户需求的产品,毫无例外,都很牛逼。还有一句:凡是能创造用户需求的产品,毫无例外,都很伟大!比如苹果。

毫无价值输出的社群,只能快速走向死亡,建群的那一瞬间就是巅峰了。在挖掘需求的基础上,持续做价值输出,这很重要。

最近我加入了鲲鹏会。一家做得非常出色的CTO俱乐部,以社群形态为主。鲲鹏会社群在发展过程中,不断挖掘并满足CTO群体的需求。诸如CTO学习小组、CTO IP打造(专家采访、极客时间专栏)、线下技术大会等等。同时,围绕CTO的需求满足,产生了新的商业模式,实现了共赢。

另一个关键点:价值输出需要用MVP的方式做快速尝试。用户需求就在那里,你能提供的东西也在那里,怎么匹配?

用最小代价去尝试,且需要有数据反馈。比如在运营 dadababy社群时,针对宝妈的教育需求,我们推出了几十种直播内容的尝试。

最后拿观看人数和好评人数做判断,固化了其中四种直播内容。这个过程,遵循了MVP法则。

四、链接

如果说前三点,是社群的框架,那这一点,就是社群的粘合剂。链接是一切关系稳定的基础。社群里的群体之间的关系也不例外。同时,每个人要从链接中获取核心价值,并得到情感和归属感。

这里的链接包含以下三个方面:

1.建立群成员和组织者之间的链接。

组织者要么是公司要么是个人。

如果是公司运作,群成员对公司和公司产品的认知,就是这个链接的最好注解。即建立坚定的品牌认知和品牌归属感。

如果是个人运作,必须建立个人IP,且让IP和群成员发生深度链接。

2.建立群成员相互之间的链接。

更简单点说,是熟悉程度。那么,社群运营需要设置话题、活动、切入点,让大家相互熟悉起来。这里面有个小诀窍:仪式感。

比如进群的正式的自我介绍、发个一元及以上的红包破冰、标注清楚昵称等等。在仪式感的驱动下,大家会更容易进入一种「群体认知」的状态。一旦有了「群体认知」,链接也就产生了。

再说说话题、活动,可以根据群的定位展开。拿我那个高端电商CEO朋友举例,他的高端群,在这块做的非常好。他售卖一些高端茶,会把生产过程用专人录制下来,分享出来,引发大家讨论。在输出价值的过程中,同时完成售卖。而大家热烈的讨论过程,也加强了相互之间的链接。

3.引入大佬资源,且让群成员和大佬建立链接。

比如我在360和哒哒少儿英语做社群,都会找老板站台,也会找行业大V站台。

再比如,我现在的读者群,每个群都会拉进去一些大佬,他们或者是我朋友,又或者是写公号认识的大佬。大佬就好比网络节点中的中心节点,能让社群更稳固。

当然,还有一个问题,如何让大佬活跃?其实回到了第三点,你必须给大佬提供价值。可以是金钱,也可以是其他,这个就不展开了。

做好这三个链接,散状的社群就会变成有紧密黏合的网状结构。链接越深入越广泛,社群的生命力越强悍。

五、规则

没有规矩不成方圆。一个群如果没有制定群规,那么肯定活不下去。群规一方面让社群更加规范,让群主在管理上有理有据。另一方面还能有效剔除一些无效用户,毕竟不遵守规则的人肯定对社群只有负作用。这是良币驱逐劣币的过程。

好的社群,首先有一个好的群规。那么如何制定一个好的群规呢?首先,群规要为链接关系服务。而链接关系的背后是信任基础。再思考下,群规的本质是什么?是维护社群这个产品的用户价值。

理解这两点,群规怎么定就很清楚了:

凡是破坏用户价值和用户信任的行为都需要被禁止。

凡是有利于用户价值和用户信任的规则,都需要被建立。

我的读者群,允许其他原创号主转发:技术、认知、管理相关文章、允许资源对接、允许找工作的人发简历。而禁止一切广告行为、禁止一切招聘行为、禁止大部分闲聊话题。

为什么?只有这样的群规才符合用户价值,才有利于增强用户信任。而群规一旦建立,任何人(包括群主)都不能去打破。一旦打破,价值和信任都会被快速破坏。群规大于社群里的所有参与者。

六、节奏

商业社群最重要的目标,一定是赚钱。社群营销这种形态,是一种非常高效的商业模式,靠的是信任。要建立长期信任,节奏非常关键。

最优秀的商业活动的方式,是和价值输出结合在一起。当然,这种更适合卖的产品本身可以拆解出:娱乐、学习等属性。

比如在dadababy,我们的社群售卖课程,首先是请教研老师做讲座,真正让用户获取到儿童英语教育的核心方法论。同时会介绍售卖的课程是如何按照这些方法论打造的。

再比如,「辉哥奇谈」这个公号号主,他的变现方式是知识星球。但他从来不硬推,而是将大家的提问写成文章,输出到公号和社群。产生用户自然购买。而他的星球,一年时间售卖了上万份。这种方式因为在输出价值,而不容易被用户反感。

如果只能硬售卖怎么办?切记把控节奏。不能过度收割,这样会迅速杀死社群用户对商家的信任,也就失去了长期商业价值。

这个节奏如何控制?需要观察社群活跃度,社群活跃度会有自然下降的特点,但一定会稳定在一个点。

如果商业活动让活跃度快速下降,那就是克制的提醒!这意味着社群用户信任感在快速流失。价值输出和商业活动的频次把握一定是重中之重,要让用户更多感受到价值,而不是推销。

宝宝玩英语是一家在2018年发展极为迅猛的公司。而它的主要商业模式就是付费社群。一度,宝宝玩和用户构建了极强的链接。

公司的品牌和兰心的超级IP,都赢得了用户的绝对信任。2019年,面对资本的压力,宝宝玩的商业策略失控,涸泽而渔。

很快最核心的用户纷纷流失,负面口碑迅速扩散。而公司的收入也每况愈下,最终沦落成为在线教育公司的渠道代理。

这是个悲伤的故事。商业化的节奏关乎社群的生死,社群的长期商业价值远比短期商业价值更重要。

总结下,做好商业社群运营,我们需要:做好用户定位、挖掘用户需求、做好价值输出、让用户充分链接、定一个好的群规、控制好商业变现节奏。

未来的时代,一定是一个更去中心化的时代。而粉丝经济会愈演愈烈,可以预见,社群生态会发挥越来越重要的作用。我们要把社群当作产品一样去经营。

本质上,用户付出时间和金钱来交换我们提供的价值,核心是:用户价值和商业价值的平衡。无论是公司还是个人创业者,商业社群运营一定是必须攻克的坎。

希望我的这六点建议能对大家有所帮助。