4步上手用户运营:如何让用户心甘情愿付费

频道:用户运营 日期: 浏览:107

相信从事运营的小伙伴都有过这样困扰:用户运营明明看起来挺简单,为什么做起来却困难重重?

原因有很多,最核心的问题无外乎以下几点:

1、用户标签不够精准
2、很难抓到用户痛点
3、忽略用户生命周期 

那么,究竟如何做,才能真正吸引用户,并进一步转化成为我们的付费用户?

降低门槛,先成为初阶用户

如果将用户运营的工作进行拆解,可以拆解为拉新、促活、留存、转化这四个关键指标。
每个环节看似独立存在,其实环环相扣,一步错,可能就会导致步步错。
听起来很可怕,但真有很多公司就在拉新环节出了问题,其最后结果可想而知。
研究完各种失败例子,发现他们都有一个通病,就是用户⻔槛设置有问题。
比如一份电子资料,竟需要邀请15名好友关注才能获得。在这个用户获取成本越来高的时代,这种“流氓打法”属实是一股清流,可谓微信版“砍一刀”,劝这种公司耗子尾汁~
虽然这种活动一般都只为快速涨粉,但这种不合理的活动设置,一定程度上会影响口碑和品牌形象,没得到用户,还背负了骂名,得不偿失。
还有一些公司,在设置活动时,根本就没想清楚究竟往哪里引流,公众号?还是个人微信?导致很多用户还没添加到微信上就已经流失。
这里建议大家先往个人微信引流,因为从微信引流到公众号,要比公众号引流微信轻松很多。可以将这部分活动的用户集中拉进社群,日常发一些公众号内容,引导他们关注,相信还是可以吸引一波用户。
不仅如此,我们还可以通过与用户沟通,精准知道用户的来源渠道以及其精准标签,这些对于 后期转化都有很大帮助。
设置活动时,一定要学会降低用户的学习理解成本,且活动⻔槛不宜过高,如果活动不涉及什么成本,那最好越低越好。因为只有用户基数大了,才好从中挑选优质客户。

设置标签,为付费转化准备

一千个读者,就有一千个哈姆雷特。

同一个产品,不同用户使用,大家使用产品的理由、满足的需求都存在各种差异。有可能就会出现以下几种情况:
A用户看中了品牌情怀,B用户看中了产品性价比,C用户看中了产品服务态度。
花了大把预算,好不容易把用户加到微信里,却因为用户标签打得不够精准,导致有效用户生命周期内,很多用户白白流失。
如果一开始就将用户按标签分好类,那在做活动时,就可以针对每种类型的用户,做一些针对性活动,不仅能促进用户活跃度,还能使他们对平台产生依赖,甚至为我们的产品付费。
个人平时喜欢用RFM模型进行用户分类管理,RFM是Rencency(最近一次消费)、 Frequency(消费频率)、Monet ary(消费金额)。

RFM模型

这里简单解释一下RFM模型的构成: 



Recency:最近一次消费,即用户距离当前最后一次消费的时间。最近一次消费的时间距今越短,对我们来说更有价值,更可能有效地去触达他们。


Frequency:消费频次,用户在一段时间内,在产品内的消费频次。


Monet ary:消费金额,即用户的价值贡献。


基于这三个维度,我们可以将每个维度划分为高、中、低三种情况,并构建出完整的用户价值象限。




在完成用户群体划分之后,就开始制定策略,不同的用户层级,采取的手段也会有所不同。



重要价值客户:设置专属福利社,维持当前状态并做好流失预警 


重要唤回客户:精细化营销活动,持续性点对点刺激 


新用户:设置新手福利,产品体验等 


一般维持用户:固化用户使用习惯,加深用户产品使用频率,激发活跃度


虽然以上标签并非适用于所有企业,但按照这样分类,基本都不会有很大出入。


通过精细化的用户分类运营,可以达到对不同用户予以不同的服务和引导,以此实现留存率的 最大化提升和用户价值的最大化。


前两天的“315晚会”爆出,科勒、宝⻢等知名企业在全国多家⻔店安装摄像头,偷偷搜集用户信息。


这些企业采用人脸识别收集信息,是为了公司内部更好做营销分析,比如分析客户去过哪些品牌4S店,看过哪些⻋型,然后根据用户这些标签,进行制定针对性的销售话术和策略,从而实现更好转化。


虽然这种未经同意就采集信息的行为很可恶,但也侧面表现出用户分类运营的重要性。

活动测试,找最佳转化路径

相信做过裂变活动的小伙伴都知道,活动只有经过多次测试打磨,才能找到最佳版本。而这个最佳版本,可能相比最初版本,转化率就会直接提高5%-10%,甚至更高。



在给用户设置活动时,我们要做的第一件事,就是确定整个活动的关键关节和动作是哪些。有时候只要我们抓住关键点,活动的整体方向基本不会太差。


拿公众号裂变活动举例,其最关键的因素是启动量+宣传海报+福利诱饵+转化流程。


用户扫描海报后的第一个动作就是需要关注公众号,而用户完成指定任务后,让用户在哪个地方领取对应奖励至关重要。


如果奖品是实物礼品、直播课或电子资料,建议直接沉淀到个人号或者社群里,成为你的私域流量池。


如果奖品是兑换码这种,建议直接在公众号后台发放,利用裂变工具自带的功能,减少运营人工操作量。


理顺裂变流程后,还需要确定好最终裂变规则,如设置多少人完成助力任务,才能获得指定奖品,以及整体的裂变玩法。


很多公司在设置助力人数时,是没有任何依据的,胡乱定数。这里我们可以基于奖品成本及用户行动成本来综合考虑。


一个售价50元左右的活动礼品,让用户拉50人才能获得,这个用户的行动成本就太高。除此之外,还要考虑参与流程中操作的难易程度,需不需要填写各种信息等。关注公众号、添加个人微信是目前看来最简单且接受度很高的操作路径。


拿【运营研究社】举例,该公众号里的各种资料包都是电子文档,因为不涉及成本,所以他们的活动设置很简单,只需要将相关文章转发朋友圈,或分享至2个100人微信群,截图上传至后台,就可免费领取资料包。




虽然转发朋友圈、分享社群不一定能带来新用户关注,但从品牌宣传来看,却获得了很大曝光,而且只要周围的人有需求,很大概率也会去关注领取,此时吸引的用户更为精准。



因为福利诱人,操作简单,很多用户都会去参与,周围看到文章的好友也可能会参与,这就形成了多层级裂变。


当然了,影响裂变结果的因素还有话术、海报等,因涉及内容太多,这里就暂不陈述。

建立体系,让用户长期活跃

既然已经靠裂变吸引了一批新用户,那如何使这些用户⻓期留存,并对我们的产品产生依赖?



这里可以参考各大平台的会员体系,比如美团的红包抵扣、携程的等级权益等,也就常说的用户运营体系。



在搭建用户运营体系时,应按照以下步骤进行:



1、针对不同阶段目标,制定相应用户群体的分群分层模型与指标(比如上面提及的RFM模式);



2、通过数据分析制定相应运营策略,包括运营周期、推送方式;



3、制定数据效果的评判标准,结合运营数据进行策略迭代。



通过一系列的激励和产品机制,可以更好鼓励引导用户在产品内发生特定的行为,主要用在提 升用户活跃度,或需要引导用户完成某些特定行为。



而设置激励体系时,通常需要考虑以下几个方面:



1、明确用户的那些行为需要激励(可以对平台有益) 



2、搭建一套虚拟物品或虚拟货币体系(比如积分) 



3、营造用户竞争氛围(等级体系/排行榜)



4、各个环节的用户引导(升级提示等)



5、货币发放和使用的平衡

总结

用户运营虽一般很难量化,也看似无形,但对企业来说却包含无尽价值,是品牌持续发展的基石。

用户数量较低时,粗旷式运营也许能够满足日常的运营需求。



但随着产品规模快速扩张,面对越来越多的用户,越来越多元的用户需求与用户场景,体系化 的运营策略就成了提高工作效率与效果的重要利器。



路漫漫其修远兮,吾将上下而求索。



在用户运营这条路上,我们还有太多需要学习和探索,切记用户不是韭菜,如果一开始只想收割韭菜,那注定不会做好。